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珠海乡村旅游目的地竞争力提升探究

来源:珠海文明网 编辑:金泉州

  党的十九大报告提出“实施乡村振兴战略”,培养造就一支懂农业、爱农村、爱农民的“三农”工作队伍。这让珠海市农民对未来发展信心满满。近年来,珠海市乡村旅游发展态势强劲,以斗门区乡村群落为主的“斗门乡村旅游”,成为来自全国各地游客追捧的旅游焦点。珠海市凭借得天独厚的资源优势发展乡村旅游,高品位乡村旅游产品渐显“品牌效应”,既促进农村一二三产业融合发展,建设产业兴旺、生态宜居、乡风文明的乡村;又支持和鼓励农民就业创业,拓宽增收渠道,实现生活富裕的愿景。

  当前,乡村旅游迎来跨越式发展,乡村旅游已形成点、线、面的新格局和多元化类型、高品位乡村旅游产品体系,历史文化、海岛休闲旅游、水乡生态项目渐显“品牌效应”。但随着乡村旅游的盛行,竞争剧烈成为乡村旅游目的地面临的难题。以珠海市为例,增强乡村旅游目的地竞争力,首先剖析影响竞争力的关键因素,而后提出可供选择的路径,以提升乡村旅游目的地竞争力。

  一、乡村旅游目的地发展概况

  珠海市因毗邻港澳,旅游业得以发展迅猛,尤其是乡村旅游业极其旺盛。目前,珠海市精心编排11条乡村旅游精品线路,包括斗门樱花、油菜花观赏和体验农耕生活、温泉休闲体验、黄杨山登高、乡村绿道骑行,形成了“月月有活动,季季都精彩”的氛围。

  斗门区作为珠海市乡村群落最多的行政区,全市“乡村旅游”围绕该区展开,先后推出感受乡愁·体验斗门历史文化风貌、享受斗门美丽乡村、体验幸福斗门乡村生活等11条精品游线路,为游客游览斗门特色村镇、景点和历史文化重点保护单位提供了多样化、个性化、深度游等旅游服务。目前斗门区拥有省级美丽乡村示范片区1个(莲洲镇),市级美丽乡村示范片区2个(斗门镇、白蕉镇)。斗门推进美丽乡村示范村居达53个。据统计,珠海市斗门区南门村(菉猗堂、接霞庄等主要景点)获得“2014年度CCTV中国十大最美乡村”称号,目前有2条村庄、3户农家、12家农庄(农业公司)和5名人员,分获全国“中国乡村旅游模范村”“中国乡村旅游模范户”“中国乡村旅游金牌农家乐”和“中国乡村旅游致富带头人”荣誉称号。另据公开数据显示,2017年国庆黄金周,全市共接待游客 237.17 万人次,同比增长 2.1%(按 7 天可比口径测算),实现旅游总收入 13.7 亿元。除了珠海长隆、海泉湾、御温泉旅游景区的拉动,珠海乡村旅游,特别是以斗门区乡村群落为主的“斗门乡村旅游”,成为来自全国各地游客追捧的旅游焦点。

  二、乡村旅游目的地竞争力影响因素

  从服务供给理论的角度来看,乡村旅游目的地持续满足旅游者的需求,必须具备一定的竞争力。事实上,乡村旅游目的地竞争力受到诸多因素的影响。

  (一)乡村旅游目的地环境。乡村旅游发展进程中,日益凸显诸多问题,然而环境问题尤为突出。从本质上看,主要是乡村旅游经营者环保意识薄弱,为追求短期经济利益而破坏乡村自然环境,导致乡村旅游目的地的生命周期缩短了。实践证明,乡村旅游可持续发展需要原生态的自然环境作为前提条件。乡村旅游目的地自然环境越好,其竞争力就越强。反之,竞争力则越弱。为此,增强乡村旅游管理者、居民和游客的环保意识,维护乡村旅游目的地的自然环境,增强其竞争力迫在眉睫。

  (二)乡村旅游资源及设施。乡村旅游资源的“乡土性”是其卖点,也是区别于其他旅游形式的独特元素。乡村旅游资源及设施,是乡村旅游核心资源与吸引物,构成目的地旅游产业的有利优势,对乡村旅游产品、乡村旅游管理及竞争力均具有巨大的影响。乡村旅游目的地竞争力的强弱程度,受到乡村旅游资源及设施的影响。乡村旅游资源及设施的吸引力越大,该乡村旅游目的地的竞争力就越强。反之,竞争力则越弱。随着当前旅游产业的发展,乡村旅游市场占有率逐年提高,乡村旅游资源及设施注重高品质性、知名度的建设,增强乡村旅游目的地的市场竞争力。

  (三)乡村旅游目的地品牌形象。在珠海市乡村旅游发展进程中,乡村旅游产品同质化非常普遍,缺少独特性、趣味性。在同质化发展语境下,难以维护乡村旅游目的地的品牌形象,直接削弱其竞争力。通过调研分析可知,乡村旅游目的地品牌形象越闻名,该乡村旅游目的地竞争力就越强。反之,竞争力则越弱。为此,促进乡村旅游目的地在市场竞争中处于有利的地位,应注重品牌建设,打造旅游产品品牌并有效传播,以强化乡村旅游产品知名度,增强乡村旅游目的地竞争力。

  (四)乡村旅游目的地管理手段。乡村旅游目的地管理,是开展乡村旅游活动的保障。乡村旅游目的地的管理手段,主要体现在政府及相关职能部门对乡村旅游的策划及设计、乡村旅游品牌形象塑造、乡村旅游营销等方面。实践证明,乡村旅游目的地竞争力的强弱,受乡村旅游管理手段的影响,若管理手段越科学,乡村旅游竞争力会越强。反之,竞争力则越弱。在乡村旅游发展进程中,制定和完善乡村旅游多元化发展策略,提升服务供给质量和配套设施的管理质量,对提升乡村旅游目的地竞争力起着重要作用。

  乡村旅游目的地品牌形象、乡村旅游资源及设施、乡村旅游目的地环境、乡村旅游目的地管理手段均与乡村旅游目的地竞争力正向相关。

  三、乡村旅游目的地竞争力提升路径选择

  乡村旅游是一种区域性的综合性旅游,带有较强的区域性和乡土性,同时具有乡土特色的文化内涵。针对乡村旅游目的地竞争力影响因素,提出提升乡村旅游目的地竞争力的可选择路径如下:

  (一)做好全市乡村旅游规划设计,推动乡村旅游发展。在全市总体旅游规划中,将乡村旅游作为重点内容之一,明确乡村旅游的空间布局和开发重点。一是探索打造有珠海特色的乡村旅游项目,包括:以黄杨河为中心,结合水松奇观、岭南水乡、一河两岸等水上景观,打造珠海特色水上生态游;以疍家水上婚嫁、咸水歌和岭南龙舟赛、水上飘色为代表,开发珠海水上民俗文化游;依托粉洲村水系网络贯穿的水田风光,建设“渔”主题特色休闲旅游村,推广水产养殖体验、垂钓娱乐、水稻认养等休闲游;以御温泉度假村为基础进行扩建,结合黄杨山的静谧山林氛围,提供包括特色温泉汤池、中医理疗、SPA芳疗、黄杨山独有的黄杨茶和一系列温泉水疗项目,发展黄杨山健康养生游。此外,珠海市以生态资源、旅游资源优势形成珠江西岸增长极,莲洲镇耕管村背山面水,民居沿河错落分布,呈梳式布局,是典型的岭南村落形态。二是探索多形式结合的乡村旅游。围绕旅游“吃、住、行、游、购、娱”六要素,可尝试构建农、工、贸、游有机结合的乡村旅游产业体系,进一步推动乡村旅游多方向发展。

  (二)落实制度政策,打造乡村旅游标杆。以优惠政策,鼓励试点旅游企业全面实施《珠海市幸福村居乡村旅游建设标准》(以下称《标准》),推动珠海市斗门区莲洲镇完成广东省现代服务业先进标准体系试点工作,并以此为基础完善《标准》内容。根据《标准》加强对各类型乡村旅游经营场地、接待设施、活动项目以及食品卫生、环境保护、服务质量的安全规范管理,推进乡村旅游提档升级,为省、市推动乡村旅游标准化提供经验。

  (三)拓宽宣传渠道,推进珠海“乡村旅游产品”品牌的营销。一是搭建营销平台。完善更新珠海户外网、OK珠海等旅游网站、微信、微博平台,和本地知名休闲农业、农家乐、古村名镇、民俗风情森林人家、水乡渔村等现有品牌合作,策划不同类型的乡村旅游产品推向市场,使用户可以通过网站及时了解乡村旅游信息、预订住宿、休闲度假 、购买土特产品、品尝乡村美食等,形成持续畅销的网络推广及销售平台;二是创新营销方式。与途家、携程等国内主流媒体合作推广珠海乡村旅游。加强与网络、电视、报纸、杂志及周边地区的合作,运用多元化宣传营销手段,通过市、区、镇三级联动,运用“联合推介、捆绑营销”的方式,广泛引导社区居民到乡村休闲度假消费;三是定向营销。针对不同客源、群体和对象,选择交通便利、设施配套、主题鲜明、特色突出的乡村旅游点、村、镇(乡)串点成线,更新编撰出版“珠海乡村旅游手册”,全面开拓城市居民、自驾游、自游行游客市场。

  (四)培养高技能乡村旅游从业者。探索成立乡村旅游培训基地,加强乡村休闲旅游经营管理人员、从业人员、所在地区、镇、村干部培训;探讨将乡村旅游重点专业人才引进和培养列为扶持重点的可能性,纳入教育培训部门和地方技能人才发展规划。

  当今,旅游业发展极其旺盛,乡村旅游因其风光美、空气好、自然味浓而深受游客热捧。为此,乡村旅游依托乡村旅游品牌,将自然风光、农耕文化、休闲娱乐、农家乐、相互融合,发挥原生态的自然景观和传统的农耕文化的主要功能,真正提升乡村旅游资源的文化内涵,让游客进得来、留得住,从而提升乡村旅游目的地的竞争力。

  (作者单位:珠海城市职业技术学院 郭道荣)